이 바닥 20년 통찰: 몰락하는 식당들의 비밀 - 외식업을 '평식'과 '외식'으로 재정의하고 수익 구조를 바꿔야 산다

외식업을 재 정의 해야 한다. - 몰락하는 식당들을 지켜보며 느낀점

"가고 싶지 않아요": 외식업 생존을 위한 명확한 재정의 (평일/주말 저녁)

가고 싶지 않아요..

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그런데.. 그 안에 계신분들은 항상 항변합니다.

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지금 몇년째 단골이 항상 찾아와주신다.

우리 음식의 맛의 비결이 어쩌고 저쩌고, 오랫동안 이런 방식으로 어쩌고 저쩌고 그런데 요즘 물가가 올라서 남지도 않는데 어쩌고 저쩌고

그래도 여태까지 이렇게 해온걸.. 어쩌지

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가고 싶다 가고싶지 않다.

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이게 다이죠.

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그런데 언제 가고 싶다를 좀 따져봐야 하는데..

명확하게 재 정의를 하려고 합니다.

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평일저녁 친구동료가족지인들과 같이 가고 싶은곳

주말저녁 친구동료가족지인들과 같이 가고 싶은곳

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이게 제가 얘기하는 앞으로 외식업의 재정의입니다.

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외식 예산의 법칙: 평식(점심값)의 2배를 기꺼이 지불하는 심리

평식은 매일 먹는곳입니다. 부담없이 그냥 끼니를 먹는곳

외식은 약속잡고 먹는곳입니다. 끼니에 쓰는 돈보다는 대략 2배정도 예산을 배정하죠

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점심에는 비싸봐야 순대국밥 특으로 12000원을 쓴다면,

저녁으로는 둘이서 5만원정도는 나와도 이해를 한단 얘기죠

[3배는 좀 더 다른영역이라 일단 패스하겠습니다.]

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평식은 단골이 확보가 됩니다. 대충 점심에 오는 사람이 단골들이 많죠..

하지만 외식은 아니에요.

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어떻게 좋은 음식과 경험을 했다고 그 집만 갑니까?

아무리 좋은 경험과 음식을 소비했어도, 다음번에는 또 다른 외식집을 찾습니다.

하지만,

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그들이 그곳에서 느낀 스토리가 남습니다.

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외식업의 주문 가이드: 음식이 아닌 '링크'를 보내고 '스토리'를 소비하는 고객 심리

왜, 그 사람들이 그 외식집에 왔을까요?

누군가의 스토리를 보고 온겁니다.

그리고 그 집의 음식을 먹으러 간게 아니에요.

그저..

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링크 하나를 보내는겁니다.

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우리 오늘 저녁에 여기갈까?

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링크를 확인한 사람은 화면에 나온 비주얼들과 리뷰들과 이것저것 살펴보고 이렇게 답변합니다.

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괜찮네

여기 뭐 파는데?

'실패하지 않은 선택'의 증명: 가기 전부터 스스로 가성비를 추켜세우는 고객

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링크 확인한 사람은 직관적으로 본 그 매장의 비주얼.. 여기서 말하는 비주얼은 매장이 이쁘고 고급지고 이런 부분이 아니에요.. 그 집만의 어떤 아우라를 말합니다. 다 각자만의 아우라가 있겠지만, 그 집만의 것이죠

오늘 저녁에 가는곳이 음식이 아니라, 그냥 그곳이 어떤곳인지가 중요한겁니다.

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그러면 이렇게 대답합니다.

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아 여기 이것저것 있는데..

제일 추천하는게 오징어볶음하고 수육하고 튀김 .. 오수튀세트가 유명하네

다 이거 먹으라고 강추야

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그들이 남긴 스토리는 또 다른 그들의 주문가이드가 되는겁니다.

여기서 중요한건 오징어볶음과 수육과 튀김의 맛이 중요치 않아요.

남들이 경험하고 간 그것을 우리도 느껴도 손해나지 않는게 중요하죠

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가격표가 써있습니다.

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오수튀한상 50000원

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이렇게 되면,

서로 그 메뉴에 대해서 이미 직관적으로 봤고 메뉴이미지에 외식으로서 배정한 예산 50000원.. 두당 25000원이라는 합리적인 비용을 각자 확인했기 때문에 굳이 싸다 비싸다 이런 말 서로 안하죠

그냥

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나 오징어볶음 좋아하는데.. 수육이랑 튀김까지 주는데 엄청 가성비네..

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가기 전부터 내가 왜 가는지에 대해서,

엄청 스스로 잘한 선택이라고 추켜세우는거죠

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그리고 도착해서는 여지없이, 그 메뉴를 시킵니다.

그리고,

리뷰에서 봤던 그 멘트를 그대로 따라합니다.

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와..

오징어볶음 양 장난아니네.. 딱 맛있게 맵다

수육 완전 촉촉하고 튀김까지 이정도 비주얼이라니..

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오늘 우리가 온 이 시간을 스스로 축복하기 위한 멘트와 사진찍기를 시전하죠.

왜냐면 오늘 우리는 실패하지 않은 선택을 한 좋은 날이어야 하기 때문이죠

그리고, 마치 선구자로서.. 아니면 퍼스트팔로워로서 그곳을 경험한 선배로서.. 다른 사람들에게 나 이곳 다녀왔다..

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내 피드에 남길만한 좋은곳이니까 너희들도 한번씩 와서 나처럼 즐기고 가라

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이런식인겁니다.

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지금 우리집이 평일저녁과 주말저녁에 .. 오고 싶은 곳인가요?

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메뉴가 맛있고, 인테리어가 이쁘고 이런거 개별적인 부분.. 기능적인 부분들 말고, 그냥 적어도 지하철 세정거장 밖에서 외식을 하려는 사람에게 우리 매장 링크가 갔을때.. 오고 싶은 곳인가요?

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오고싶은곳에 찾아와서 돈을 쓸때..

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점심값 따불정도를 씁니다.

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두명이서 4~5만원

술한잔하면 1~2만원 업되죠

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세명이면 6~7만원

네명이면 10만원도 나오죠

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이 정도 가격선에서... 오고 싶은곳.. 완전한 가성비를 느끼게 해야 합니다. 외식으로서 가성비.. 누군가 데리고 갔을때 챙피하지 않을만한 가성비.. 메뉴가 아니라 그곳이 좋아서 골랐는데 메뉴가 맛있었어.. 특히 그 메뉴가 대박이었어.. 라고 기억되는집

​외식업 생존의 핵심 공식: 테이블 단가를 높이고 원가율은 낮추는 구조 설계

평식은 힘들어질수밖에 없어요

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왜냐면, 평식은 1인분개념이에요

다양성이 없죠

그리고 평식으로 쓰는 예산은 한정적이죠

자영업자들은 그 예산에 맞춰서 음식을 만들어야 합니다.

​수익성 비교: 순대국 1인분 원가 40% vs. 전골/볶음/무침 조합의 원가 30%

순대국을 판다면 1인분에 1만원을 잡아야죠.. 하지만 원가는 40%가 나옵니다.

하지만 저녁순대전골을 판다면 2만원을 잡아야죠 하지만 원가는 30% 밑으로 나옵니다.

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점심 순대국 1인분짜리 원가 40%짜리로 3명이 먹으면 매출은 3만원이지만, 남는것도 없죠

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하지만 외식은 전체가 같이 먹는 개념이에요

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점심에 순대국 2만원이면 비싸지만,

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제대로 된 전골냄비에 순대고기전골 2만원에 곱창볶음 2만원에 도토리묵무침 1만원에 한상을 잔뜩 차려주고,

5만원 받으면.. 사람들은 가성비있다 말합니다.

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탕에 볶음에 무침까지..

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외식예산 두당 2만원대로 먹으면서, 이것저것 엄청 다양하게 먹을수 있다는거죠

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그러면,

자영업자들의 원가는 어떻게 되죠?

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40%가 아니라 30%로 끝나는거죠

​고객 만족도와 인건비 효율: 왜 '오는 손님이 대충 메뉴구성이 통일되는 가게'가 살아남는가?

그러면 만약에 테이블이 10개가 있는 식당에서 순대전골과 곱창볶음과 채소가득도토리무침을 3명이서 7만원에 막걸리까지 뽀대지게 먹을수 있는 가고 싶은 식당이 있다고 칩시다.

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그곳에서는,

그 세개메뉴를 함께 맛보는게 가장 이득이라는 정보와 스토리들이 난립하고 있는 상황이라고 칩시다.

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그러면,

간혹, 동네 사람들이 그 세트를 많이 먹어서 지겨워서.. 아니면 순대전골만 먹고 싶어서 그것만 먹으러 오는 사람들 말고,

적어도 지하철역 세정거장 밖에서 누군가와 함께 오는 사람이라면, 열이면 열 그 메뉴세트를 시킬겁니다.

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그러면 테이블단가 7만원에 원가율이 30% 하루 10팀을 받는다면??

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매출은 70만원이죠

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그런데 여기서 포인트는,

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고객들은 이미 이곳에 오기전부터 메뉴를 골라놓고 왔다는거죠

​시간을 돈으로 바꿀 수 없는 '렉 걸린' 순대국집 vs. 유유히 쳐내는 외식집

인건비가 많이 나가는 이유는 결국, 고객이 앉아서 뭘 시킬지 몰라서 그 주문하는 입을 바라보고 있다고 주문들어오면 그때부터 조리시작!!

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이래버리면,

손님들이 차근차근 한팀 오고 한팀 나가고 이런식으로 들어오지 않는 이상

한두명이 운영하면 100% 렉걸립니다.

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도저히 혼자서 못쳐내죠

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하지만,

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오는 손님들이 대충 거의 메뉴구성이 통일되는 가게들은.. 유유히 한두명이서도 쳐냅니다.

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한팀 들어오면,

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홀에서 미리 준비한 순대전골에 육수 부어서 가스불 붙여서 손님상앞에 놔주고, 밑반찬도 놔주고,

컷팅해놓은 야채에 도토리묵 얹어서 두번째로 나가고,

주방에서는 곱창만 볶아서 나가는거죠

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전체 10팀중 5팀이 그 메뉴를 시키면, 두명이서도 충분히 쳐냅니다.

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그러면,

하루 70만원 곱하기 30일 한달 2000만원 매출이라고 가정하고, 임대료가 무지하게 높은곳에 들어갔다고 가정하고

수익율 계산해봅시다.

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원가 30% 600만원

임대료 500만원

인건비 200만원

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영업익 700만원

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이러면 사는겁니다. 하루 10팀으로도 살수 있다는거죠.. 여기서 더 중요한건 하루 10팀씩 소진시켰다는것..

지하철역 세정거장 반경에.. 사는 수요.. 그리고 우리동네에 사는 수요가 앞으로 우리집에 올만한 수요가 무궁무진한데..

그렇게 하루에 10팀의 스토리가 꾸준히 쌓이면서 오고 싶은곳으로 키워가는거죠

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이러면 아주 오랫동안 살아남습니다.

​'외부 고객 유치'와 '동네 고객 덤'의 이상적인 외식업 생존 구조

그런데 반대로..

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지하철역 세정거장은 커녕, 대로하나 건너서 와도 5분도 안걸리는데.. 우리동네에도 있는 똑같은 순대국집으로 차리면 어떻게 될까요?

그 순대국이 맛있고 맛없고는 직관적으로 느껴지지 않아요.. 맛있다고 엄지척해도 그게 확 와닿지 않아요

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그냥 오늘 저녁에 내 친구와 애인과 동료와 지인들에게 여기 가자고 하고 싶지 않은거에요

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그 지인들에게 여기 너무 맛있으니까 가자고 매달릴 필요가 없으니까..그리고 저녁에 무슨 순대국.. 순대국 먹는곳에서 저녁을 즐긴다고?

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안오죠

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그러다보니,

동네사람들 끼니 때워야 하니까 ..

그 동네 사람들..

지극히 한정적인 수요들에게 저녁에는 퇴근도 해야 하고, 또 다른 갈만한 외식공간으로 가기 때문에 저녁엔 안오죠

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그러다보니,

점심에 몰빵해서 손님을 받아야되요

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그러다보니,

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남지도 않는 10000원짜리 순대국을 100그릇을 팔아야 100만원이 나오는건데..

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문제는 이 순대국원가가 40프로가 넘어가고, 1~2년 지나니까 셀프빠 뽕빨내는 단골놈들이 생겨서 원가는 더 올라가고,

그 짧은 시간 주문받고 내보내고 또 손님받고 해야 하니까, 주방 최소2명 고정 홀2명고정 또 양쪽관리 알바까지.. 5명을 쓰게 되고,

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저녁에는 이빨빠진 매출처럼 어쩔때 아저씨들 술한잔하고 가면 간혹가다 60~70이 나오는데..

한적한 형광등불빛 아래서 정말 밥만 먹고 가는 몇몇의 손님들.. 그냥 이빨빠진듯 손님이 오는데..

손님이 없으니 배달을 할수밖에 없어

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문제는 사람을 안쓸수도 없어

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테이블단가는 기껏해야 1~2만원..

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그러다보니,

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어정쩡한 매출 3000만원 팔아봐야

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원가 40% 1200만원

임대료 500만원

관리비 100만원

인건비 700만원

배달수수료 300만원

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남는거 200만원

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4천만원은 최소 팔아야 생활비 가져가고

3000만원 팔면 수치상 이익이 나오지만 사실상 남는거 없고 여기서 재앙은

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어떤 달에 갑자기 2500만원이 나와버리면, 세상 황당한 상황이 되는겁니다.

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하지만 앞서 말한 외식업집은,

평일저녁,주말저녁에 오는 지하철역 세정거장 거리에서 오는 사람들로 하루 10테이블을 채우게 되면,

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점심은 동네고객들로 그냥 채워지는거고, 오히려 덤으로 여기고 여기서 포인트는 굳이 10000원짜리로 회전을 돌릴 필요도 없어요

확실하게 공간주고 프리미엄으로 식사하는 동네정식집으로 해도 됩니다. 어차피 회전이 목적이 아니니까..

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일종의 덤이라고 생각하는거죠

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저녁도 세정거장 밖의 고객을 받기 위해서 브랜딩해놓으면, 동네고객들은 그저 덤이죠

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외부고객으로 10팀을 채우고, 동네고객으로 5팀을 채우면 그야말로 이상적인 외식집이 되는겁니다.

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그런데..

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지금 힘든 자영업자분들이 이 구조에 대해서 모르다가..

그냥 그렇게 끝도 없이 버티는 상황이고 결국 말라죽는 상황..

말라죽는다는 표현은..

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직접 운영하는 자영업자들이 더 본능적으로 알면서 죽어간다는거죠..

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앞으로 지난날의 영광은 없다는걸 알면서도..

어디서부터 어떻게 건드려야 할지 몰라서 지금 멘붕중인겁니다.

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외식업을 재 정의해야만 현재의 어려움을 타개할수 있습니다.