스타벅스의 악수(惡手), '본질과 정신'을 깬 대기업 커피가 메가커피에게 먹히는 공식
스타벅스가 '본질'을 깨고 메가커피에게 먹히는 이유, 아이비리그처럼 '정신'을 지키는 것이 오래가는 브랜드의 법칙이다
명문대학이 '학과 이름'을 바꾸지 않는 이유: 오래가는 브랜드의 본질
소위 아이비리그라고 불리고, 미국 동북부 명문이라고 불리는 학교들이 있죠.
스탠퍼드나 옥스퍼드 캠브리지 같은 명문들이 있고, 그 학교들은 수백 년 동안 최고의 고등교육을 제공하는 기관으로 권위를 인정받습니다.
그런데 재밌는 건..
시대가 바뀌고 수백 년 동안 세상이 바뀌는데..
정작 '과' 이름은 안 바뀌어요.
그냥 그대로입니다.
우리나라 같은 경우는 시대흐름에 맞춰서
무슨 스마트 모빌리티 학과라던지, AI소프트웨어융합 어쩌고 저쩌고 과들..
이런 것들이 계속 생기는데..
그 나라 그 최고명문이라는 학교는 아무 생각이 없는지
아니면 교직원들이 무능하고 게을러서인지 모르겠지만,
수백 년 동안 그냥 영문학과, 서양사학과, 수학과.. 이런 식이에요.
왜 그럴까요??
그 학교들은 인문학적 본질과 정신을 제대로 가르치는 것에 집중하는 겁니다.
이 학생들이 앞으로 창창하게 공부를 하고 다양한 곳에 가서 기여를 해야 하는데..
창창한 세상을 향해 나가는 학생들에게 가장 본질적이고 정신과도 같은 학문자체를 깊이 공부하게 해서, 나중에 사회에 나가서는 얼마든지 응용하고 대입해서 더 큰 사람이 되게 하기 위한 교두보를 확보하는 게 목적이라는 것이죠.
우린 반대로..
지금 기업들이 당장 필요한 부품들을 조달하기 위해서, 시대에 맞게 돈의 흐름에 맞게 계속해서 바뀌죠.
여기서 포인트는 결국 오래 살아남는 브랜드는
그 본질과 정신을 지키는 게 가장 중요하다는 겁니다.
카페베네의 몰락: 저가 커피 시장에 '본질 없는 공간'만 남았을 때의 재앙
전에 이야기하던 것 중에 카페베네가 왜 망했는지에 대한 이야길 했었죠.
세간에는 카페베네가 망한 눈앞에 보이는 이유를 많이 얘기하지만, 사실상 저가커피 때문에 망한 겁니다.
커피자체가 목적인 고객 + 공간에서 머무는 것이 목적인 고객 = 카페베네 매출이었는데
카페베네 옆에 저가커피가 들어오게 되면 커피자체가 목적인 고객들은 저가커피로 빠지게 되고,
공간에서 머무는 것이 목적인 고객들만 오게 되는 소위 돈 안 되는 고객들만 앉아있게 되는 것이죠.
그렇게 고객들은 합리적인 소비를 하고,
본질과 정신이 아닌 편의와 전략으로 브랜딩 된 중형커피 브랜드들이 당시에 다 망했습니다.
카페베네, 드롭커피, 달콤커피, 파스쿠찌, 주커피, 커핀그루나루, 세븐몽키스..
자금력이 있는 탐탐이랑 할리스 같은 경우들만 명맥을 이어가고 있지만 과거의 영광과는 완전히 동떨어져있죠.
그때 유유히 자기만의 길을 가던 곳이 바로 스타벅스였죠.
가격이 비싸더라도
스벅정신에 몰입한 고객들은 그곳을 단순히 커피숍이라고 생각하지 않았어요.
스타벅스를 간다고 생각했죠.
스타벅스의 '악수': 배달, 진동벨, 키오스크가 무너뜨린 브랜드 정신
그리고 얼마 전 스타벅스 코리아 지분을 신세계가 100% 인수하고, 많은 것들이 변화해 갑니다.
진동벨을 놓기 시작하고,
배달을 하기 시작하고,
키오스크를 놓고,
여기가 스타벅스인가..
그런 본질과 정신을 다 깨버린 것이죠. 그리고 앞으로도 더 깨버릴 것이고,
스타벅스를 그냥 이마트 운영하듯이 당장 실적이 나쁘니.. 정신을 무너뜨리기 시작합니다.
건물주들이 선호하던 스타벅스에서 다이소를 유치하려는 건물주들이 급증하고,
대한민국 고질적인 대기업병인 꼼수로 다 먹어야겠다는 정신으로 멤버십 회원을 모집하고 매출 수수료로 월세 받는 건물주는 배제하고 멤버십 회원 수익은 모조리 본사가 가져갑니다.
건물주들이 사랑하는 스타벅스라는 브랜딩이 얼마나 강력한 브랜딩인데..
그걸 스스로 허물고,
스타벅스를 간다가 아니라,
다른 커피숍 중에 하나인 커피숍 스타벅스를 간다가 돼버린 겁니다.
이렇게 되면 앞으로 다른 커피숍과 비교를 하기 시작하게 됩니다.
그전까지는
스벅은 맛이 없다고 해도, 그래도 스벅이잖아 스벅맛은 원래 이래~~
스벅은 비싸다고 해도, 그래도 스벅이잖아 스벅 마시려면 원래 이렇게 내는 거지 왜 다른 곳과 비교를 하지?
이런 브랜드였는데..
여러 제품들이 같이 진열되어 있는 진열장에 나열돼서 고객의 선택을 기다리게 되는 겁니다.
가게 처음 오픈하면
오픈빨이 있는 것처럼
멤버십 회원을 모으고,
키오스크로 사람 줄이고
배달로 매출 올리면
당장은 매출이 올라가겠죠.
하지만 이게 1~2년 지나면?
당장 미리 받아놓은 돈 쌓여있는 멤버십과 회원권으로 당장의 매출은 올라갔을지 모르지만,
어느 순간 임계점이 다다르면 수익률은 급감하고, 매출의 한계는 명확해지게 됩니다.
메가커피의 성장 공식: 가격 경쟁력에 '공간 가치'를 더하며 스벅 레벨로 상승
그러면 메가커피에게 먹히게 되는데..
가령..
지금 메가커피의 성장세는 계속해서 올라가고 있는데 이유가 뭘까요?
이미 포화상태인데.. 메가커피의 성장세는 계속되는데..
그 성장세가 더 올라가는 이유!!
그리고 메가커피의 미래가 밝은 이유가 뭘까요?
그 해답은 앞서 이야기한 카페베네의 망한 사례를 보면 됩니다.
카페베네는 커피자체가 목적인 고객+ 공간제공이 목적인 고객= 카페베네 매출이었는데...
메가커피는 원래는 커피자체가 목적인 고객으로 소형 테이크 아웃 매장으로 태어났단 말이죠..
그런데 지금 이미 이디야 시장을 잠식해 버려서 어정쩡하게 앉아서 얘기할 공간을 제공하는 이디야 옆에 똑같이 공간을 제공하면서 이디야를 죽이면서 성장을 하고 있는데..
재계약이 되면 공간을 더 넓게 오픈을 하게 되고.. 지금 메가커피는 점점 더 대형화가 되어가고 있죠.
그러면 기존 커피자체가 목적인 고객에서, 공간을 필요로 한 고객까지 묶게 되는 것이고 고객들로 하여금 메가커피는 커피맛도 좋고 싼데 공간까지 잘 되어있어라는 인식.. 그렇게 브랜딩 되는 거죠.
이 상황에서 스벅이 이렇게 헛발질을 하게 되면,
예를 들어서 이제부터 메가커피가.. 이디야 옆자리 말고, 스타벅스 옆자리로 들어간다면??
스벅의 정신이 사라지고,
일반 커피숍 레벨로 내려온 스벅 옆에
가격 싸고,
맛도 좋고,
양도 많고,
브랜드도 튼실하고, (손흥민도 모델이고)
공간도 고급지게 들어간다면?
결론: 창플 법칙, 기능적 경쟁에서 '본질'이 무너지는 순간 승패는 이미 결정된다
그 기능적인 면에서 스벅은 메가커피를 단 하나도 이길 수가 없어요.
이러면 끝나는 겁니다.
머리 좋은 누군가에 의해서 생겨난 보통커피숍화가 되어버린 스타벅스..
그냥 미국과 반반지분이었으면 안 이럴 텐데..
결국, 이렇게 되나 봅니다.
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