메뉴 많은 오래된 식당이 힘든 근본적인 이유 - '동네 수요 소진'과 '메뉴 근본 없는 확장'의 악순환
메뉴많은 오래된 식당.. 오래된 자영업자들이 힘든 근본적인 이유
오래된 동네 장사의 역설: 마진은 줄고, 단골은 이탈하며 수요는 갇힌다
과거 동태탕집을 리브랜딩할때,
어려웠던 지점의 핵심은 결국 동네장사였다는거죠
동네에서 이용하는 고객들은 한정적인데,
수요확장은 안되는 상태에서,
결국 그 수요로 쇼부를 쳐야 하는건데..
지금 내가 팔고 있는 동태탕은 내장원가가 점점 올라가서 마진은 줄어들고,
저녁에 해물찜이나 전복아구찜같은 경우도, 점심에 동태탕 먹으러 온 사람이 저녁에 또 해물찜 먹으러 오는것도 아니고,
마진은 줄어드니까, 단가를 올리려해도, 그 동네 점심예산은 뻔하기 때문에 .. 쉽사리 돈 1000원만 올려도 손님 떨어져나가면 낭패이기 때문에 이러지도 못하고 저러지도 못하는 상황
마진율 장착 전략: 동태내장탕 분리와 코다리찜, 돌짜장을 통한 고객 확장
그 상황에서 내린 처방은,
새롭게 마진율을 장착한 메뉴구성과 기존 이용고객과의 절연이었습니다.
동태탕은 일반동태탕과 동태내장탕으로 나눠서 , 원가에 따른 메뉴를 구분하고,
코다리찜을 집어넣어서 내장이 안들어가도 단가를 올릴만한 메뉴를 넣어서 점심메뉴를 잡았죠
그리고 돌판짜장을 집어넣어서 여성들과 아이들까지 고객확장을 시도합니다.
기존에 가성비있게 동태탕가격으로 내장까지 먹었던 사람들은 섭섭해서 이탈할지 모르지만
마진좋은 코다리 들어가고, 내장이 많이 들어간건 돈을 더 받고 돌짜장이 들어가니 아이들과 가족들도 같이 즐길수 있죠..
그리고 키포인트는 저녁
코다리찜과 돌짜장과 문어조개탕 세개를 세트메뉴로 해서 45000원으로 단가를 잡고 저녁고객들을 유치했죠
점심은 어차피 동네장사
동네장사에서 고객확장을 시도해서 마진율을 높인것이고,
저녁은 어차피 남의 동네고객으로 하는 장사
남의 동네 사람들이 그곳에 올만한 가치를 만들어주고,
온라인전단지라 불리는 메타광고를 통해서 반경 5키로안에 있는 수많은 고객들을 불러모은것이죠
결과는?
동네고객수요가 다양해졌고,
상권의 크기가 커졌죠..
위기 징후: 동네 고객 100이 70으로 줄 때, '동네 밖 수요'가 30을 채워야 한다
지금 많은 오래된 자영업자분들이 어려운 부분이 바로 이건데..
동네 고객으로만 장사를 하고 단골은 쌓였을지 모르지만 신규고객창출이 전혀 안되는것이죠
그러면 이렇게 되는겁니다.
가령,
내가 칼국수를 판다고 해봅시다.
처음엔 그 칼국수에 엄지척을 하면서 동네고객들을 빨아들인다고 쳐보자고요
그래서 자신감을 가지고 세팅 잘해놓고 장사를 하는데..
3개월 6개월이 지나면, 기존 고객이 100이었다면 6개월이 지나면 70으로 줄어들게 됩니다.
맛이 없어서도 아니고, 실망해서도 아니고, 그냥 자연스럽게 기존 고객이 재방문빈도수가 줄어들면서 자연스럽게 줄어들죠
그럴때, 조금 먼곳에서도 올수 있을정도로 브랜딩해서 수요확장을 한 가게라면,
처음엔 동네수요로 찼어도 1년이 지나 동네밖수요가 채워져서, 동네고객 70 동네밖수요 30 이렇게 100을 만들어서 유지됩니다.
그러다가 2년이 지나면, 동네고객의 방문빈도가 더 줄어들어서 전체 50만 채워지게 되고 꾸준하게 브랜딩을 한 매장이라면,
동네밖수요로 50을 채우게 되고
그 이후에는 동네 30 동네밖수요로 70... 동네밖수요는 한계가 없기 때문에 70이 아니라 시간이 지나서 100 150 200도 될수가 있죠
갑자기 줄서있는 식당들과 검색해서 오는 식당들이 그런곳들이죠
그렇게 동네수요와 동네밖수요의 밸런스를 지키며 수요확장이 되어야 하는데..
'도대체 뭐 파는 집이야?': 근본 없는 메뉴 추가가 외부 고객을 막는다
대부분의 매장들이 그런 작업이 없다보니
동네수요로 100을 채웠는데 이제 70밖에 안오니까, 나머지 30을 끌어들이기 위해서 비빔밥을 넣고, 또 지나면 또 없어지니까
탕종류가 필요하거나 찌개류가 필요하다고 다시 김치찌개도 넣고, 여름에 또 오게 하기 위해서 냉면도 넣고
기존 수요가 소진되니까, 기존수요를 땡기기 위해서 자꾸 메뉴가 늘어나다보니,
그 와중에 동네밖수요는..
도대체 저긴 뭐파는 집이야??
가게의 정체성을 의심하고, 전문적이지 않은곳이라는 인식때문에 더더욱 안오게 되고,
그러다보니, 매장주인은 기존 단골고객들에게 매달릴수밖에 없고 그들의 니즈를 채우기 위해서 무리수를 두기 시작합니다.
놀면 뭐하나
매출떨어지는데 직원들도 노는데
차라리 좀 파격적으로 할인행사를 할까
그래 내가봐도 16000원짜리 갈비탕을 누가 먹나.. 손해긴 하지만 그래도 비어있는것보다 낫잖아 14000원으로 내리자
가만보자 좀 할인행사해볼까/. 그냥 가격내리면 명분없어보이니까 대충 3년된거 같으니까 3주년 감사이벤트로 소주1병 맥주1병 무료로 주자
이렇게 외관도 덕지덕지가 됩니다.
한남동 미용실 기술만 사사받은 미용사: 기술법만으로는 손님을 끌어올 수 없는 이유
아니면 유명한곳에 가서 기술을 배우거나 유명브랜드에서 파는 메뉴를 조인해서 저녁상권을 살리자라던지.. 이런것도 시도가 가능하죠
이렇게 되면,
기존 동네고객들은 그 메뉴를 먹기 위해.. 여전히 한번씩 와서 먹을수는 있지만,
동네밖 신규고객창출은 더더욱 요원해지죠
그리고 그렇게 행사를 하거나 파격할인을 하는건, 궁극적인 해결이 아니라, 어차피 한정적인 고객을 끌어땅겨쓴 셈 밖에 안되는겁니다.
그러다보니,
이젠, 김치찌개때문에 우리집에 오는 사람이 있고
칼국수때문에 오는 사람도 있고
돈가쓰때문에 오는 사람도 있고
그 사람들 생각에 메뉴를 줄이지도 못하고, 어느날은 김치찌개로 몰리고 어떨땐 칼국수로 몰리고
메뉴는 늘다보니, 사람손은 그대로 다 들어가고, 나중에는 어디서부터 어떻게 건드려야 할지 모르는 상황이 되는겁니다.
앞서 얘기한 새로운 유명브랜드나 유명인이 하는 매장의 메뉴를 전수받는것도 살기가 힘든게..
예를 들어봅시다.
만약에 엄청 폼나는 한남동미용실에서 까만색유니폼을 입고 세련된 공간에서 세련된 음악과 분위기 그곳에서 탑을 먹는 헤어드레서가 있다고 칩시다.
그러면, 그 헤어드레서가 유명하고 장사가 잘되는건, 그 한남동미용실의 포스와 까만색유니폼의 세련된 무게감.. 공간이 주고 그곳을 이용하는 손님들의 수년간의 스토리가 다 합쳐져서 탑을 먹는 헤어드레서가 된건데..
그 헤어드레서에게 사사받은 누군가 어느동네에다가 미용실을 차려서 운영한다면??
그 미용실은 심지어 공간도 별로고,경력도 별로고 모든것이 조화롭게 오랜시간 쌓아온 고객스토리가 없는데 단순히 미용기술법만 똑같다고 손님들이 미어터질까요?
메뉴가 많아지게 된 오래된 자영업자분들의 매장들이 힘든 근본적인 이유가 바로 여기에 있는겁니다.
생존 해법: 5km 반경 '오고 싶은 욕구'를 만드는 마케팅 구조
결국엔,
동네고객을 벗어난 수요창출
평일점심고객과 평일저녁고객과 주말고객의 다변화
메뉴때문에 오는게 아니라 그곳에 오고 싶은 이유를 다양하게 갖춰놓고,
적어도 5키로 반경에선 가고싶은 욕구를 느끼게 만들어서
동네고객과 동네밖고객들이 밸런스있게 방문하게 하고,
직접 방문해서 주문하는 고객과 방문하기전에 이미 예약을 통해서 오늘 오는 고객들이 뭘 시킬지 미리 짐작이 되는 고객..
테이블 단가 보장: 회전율 메뉴와 테이블 단가 메뉴의 밸런스 설계
회전율을 기반으로 한 메뉴와
테이블단가를 기반으로 한 메뉴의 밸런스
이런것들을 고려해서,
마진을 지키고, 인건비를 낮추고, 수요를 확장하고, 수요확장시키는 브랜딩작업을 꾸준히 해야만
지금의 위기를 벗어날수 있습니다.
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