카테고리 경계 붕괴 시대, 대기업의 '다메뉴 전략'에 무너지는 중소 브랜드의 비극

업종과 카테고리 경계붕괴 - 대기업브랜드들의 빅피쳐와 또 망할 사람들

대기업의 빅 피쳐: 치킨과 버거를 합쳐 '편의성'으로 시장을 장악하는 카테고리 붕괴 전략

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교촌에서 소싯이라는 신규브랜드를 런칭하고 점심을 공략한 버거와 샌드위치를 내놓았고 BHC 또한 최근 오픈한 가게에 치킨버거판매를 시작했습니다. BBQ는 비비큐빌리지를 이미 운영하면서 치킨뿐 아니라 피자와 파스타 버거까지 복합메뉴를 팔고 있으며, 맘스터치 또한

맘스터치 앤 피자라는 브랜드로 출점을 지속하고 있습니다.

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중요한건,

지금 대기업들도 사활을 걸고 있다는것이죠

그들의 생존을 위해서,온갖 데이터를 기반으로 새로운 성장동력을 갈아끼우고 있습니다.

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그리고 그들의 선택은 카테고리붕괴,

고매출을 기반으로 한 성장

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성장은 수치로 증명됩니다.

그 대표적인 수치가 매출이죠

매출은 시장점유율을 얘기 합니다. 그리고 하나의 시장을 다 채우면 그 다음 시장을 새롭게 점유해야 할 땅이라고 생각하고 그 시장을 공략합니다.

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그리고 그 시장을 공략하기 위한 베타테스트를 합니다.

앞으로 10년을 위해서 앞으로 새로운 시장강자가 되기 위해서, 점유율전쟁을 벌이는겁니다.

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소비의 세 가지 기준: '입맛의 빈티지', '편의성', '규모의 경제'를 동시에 충족해야 생존한다

여기서 도태되는 부류들이 있죠

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중소형 프랜차이즈들

커피에반하다,이삭토스트.. 이런 류들의 평식 중소프랜차이즈들이 망해가죠

이유는 간단합니다.

그들이 시장을 읽었다하더라도 과도기에 버틸 총알이 없어요

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빅기업들은 과도기에 자본을 가지고 다양한 시도를 하고, 새롭게 진화해나갈수 있는데..

중소기업들은 벌면서 번 돈으로 해야 하는거죠

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골든타임이 지금 자본이 필요한데.. 돈벌면서 해야 되는데.. 중요한건 지금 과도기.. 사람들은 이제 더이상 브랜드가 아니라

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소비자선택기준 자체가 한끼의 만족도... 그리고 가성비.. 그리고 편의성으로 완전히 이동했죠

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그렇기 때문에,

더 한끼의 만족도를 주려면, 브랜드보다 중요한건 먹고 난 후 이정도면 아깝지 않다

그리고 가성비는 경쟁브랜드에 비해서 퀄리티대비 싸게 먹었다는 만족감도 있어야 하고,

과거엔 없던 소비자위주 편의성이 있어야 하죠

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편의성..

이게 좀 애매할수 있는데..

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예를들어서

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배달을 시켜먹더라도 치킨은 교촌, 햄버거는 버거킹, 피자는 도미노피자.. 이렇게 시키면 불편하잖아요?

수수료도 더 나가고..

그런데..

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교촌버거 괜찮아.. 그냥 교촌에서 치킨이랑 버거 다 시켜먹자 이러면 편한거잖아요?

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우리가 김밥천국을 가는 이유중에 하나가 바로 편의성아닌가요?

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어디갈래?

넌 어디가고 싶은데?

난 그냥 모.. 라면? 김밥?

아 그러면 나는 그냥 김치찌개 먹어야겠다

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쩌기 있네.. 김밥천국이나 가자!!

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대단하진 않지만 다양한 사람들의 니즈를 어지간하게 갖춰놓고 좋은자리 가시성 접근성높은곳에 있으니까 그리로 가는거죠

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그게 편의성이죠

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한끼의 만족도는 어찌보면 빈티지와 관련이 있습니다.

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우리가 샤넬가방은 못사더라도 샤넬향수정도는 살수 있잖아요?

향수의 질을 따지는게 아니라 그 브랜드가 오랫동안 그렇게 인식되어온 그런 느낌적인 느낌이 있다보니, 그냥 믿고 사는겁니다.

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식품브랜드도 마찬가지죠

그런 인식은 시간이 흐르면서 더 공고해집니다. 그리고 한가지 더 공고해지죠..

바로 입맛

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이걸 보통 옛날 어르신들이 얘기하는 인이 박힌다는 표현인데..

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지금 믹스봉지커피나 바나나우유나 신라면이나 이런것들.. 다 인에 박힌 식품들이죠

코카콜라가 안망하는 이유가 바로 그거죠. 그 맛이 더 맛이있고 없고가 아니라 인이 박힌겁니다

다른 설탕물 먹으면 더 맛있고 성분이 좋아도, 코카콜라를 먹는겁니다.

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이 인이 박히려면 결국 빈티지가 중요하죠

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그리고 그 입맛은 유전이 됩니다.

어렸을때 엄마가 먹었던 교촌치킨에 인이 박힌 엄마에게 나온 딸내미가 교촌소스 발라진 교촌햄버거가 친숙한겁니다.

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이러면, 엄마는 교촌먹고 아이는 교촌햄버거 먹고

이런 구조가 되는것이고, 그걸 먹고 나면 한끼의 만족도가 생기는겁니다.

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우린,

새로운것보다 익숙한게 더 편하니까요

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효율의 함정: 기계로 인건비 효율을 높이고 '이질적인 메뉴 조합'을 가능하게 만든 자동화의 역할

그 다음은 가성비죠

가성비는 일종의 규모의 경제가 발동을 해야 합니다.

대량생산을 해야 규모의 경제가 발동이 되죠

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그런데 과거에는 이렇게 조리공정을 다양하게 하고 싶어도.. 못했던 이유가

인력효율이 안나왔기 때문입니다.

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치킨집에 햄버거를 놓아서 매출은 높아질수 있지만, 햄버거조리공정에 들어간 인력효율이 안나오면 매출이 높아도 손해인것이죠

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햄버거공정에 한달에 300만원을 썼으면 매출에서 최소 3배이상의 효율이 나야 본전인데.. 그게 안나오면 매출만 높고 손해인거니까..

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그런데..

지금 그 효율이 높아지는 시대가 된것이죠

판매루트를 다양하게 한겁니다.

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홀도 넓히고 , 자리도 좋은곳에 들어가서 테이크아웃도 할수 있게 하고, 배달도 하게 하는거죠

그러면 일단 판매루트가 다양하니까 인력효율이 날수 있는데.. 그 인력효율을 기계로 대체를 하는겁니다.

이러면 과거보다는 훨씬 적은 인원으로 조리공정이 전혀 다른 이질적인 메뉴의 조합이 가능하게 되는겁니다.

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그러면 품질은 높게 가져가면서 경쟁브랜드보다 싸게 팔면.. 가성비를 느끼게 됩니다.

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심리적인 접근성이 사실 가성비거든요

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똑같이 메가커피 컴포즈 있어도... 가게하나는 1700원에 파는데 다른 가게는 1500원이라고 하면.. 200원 차이밖에 안나지만,

왠지.. 1500원쪽으로 발길이 가는게 사람 마음이죠

200원 아끼겠다고 결심을 한건 아니겠죠.. 하지만 그냥 나도 모르게 그리로 가는겁니다.

만약에 내가 먹을거 아니면, 그냥 귀한관계아니면 그냥 200원 싼거 사먹는겁니다.

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도태되는 브랜드: '이삭토스트'처럼 전문성을 잃고 대기업의 규모에 밀리는 중소형 평식업

반대로 지금 사무실에 좀 귀한손님이 오면 메가 안사죠.. 그 옆에 스벅에서 4천원짜리 살겁니다.

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그런데 대부분 평식은 나먹을거.. 그냥 내 옆에 있는 사람과 먹을거 .. 가성비있는걸로 먹죠

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지금 메가커피도 대형화 다메뉴화로 변모중이죠?

커피도 팔고 샐러드도 팔고 샌드위치 팔고 빙수도 팔고 약간은 브런치느낌의 것들을 다 가져다놓았죠

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그러면 결국,

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한끼의 만족도와 가성비로 나름 전문성을 가지고 장사하던 매장들과 중소브랜드들은 이젠 좀 힘들어지죠

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샐러드전문브랜드.. 햄버거전문브랜드.. 샌드위치전문브랜드..

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지금,

대기업에서는 국내 시장을 미국시장으로 규정하고 햄버거수요 예상치를 늘렸죠

조선사람 입맛을 햄버거입맛으로 바꾸는 중입니다.

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왜냐면, 국밥이 배신을 했기 때문이죠.. 밥심으로 살던 조선민족이 한끼 1만원이 넘는 국밥가격에 .. 어쩔수 없이 셀프입맛개조작업을 하는거죠

국밥으로 해장하던 민족이 햄버거에 콜라로 해장을 하는 세상이 된것이죠

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그러다보니,

전략을 이렇게 짜버린겁니다.

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과거에는 큰맘할매순대국에 가서, 순대국을 먹던지, 아니면 콩나물국밥을 먹던지 갈비탕을 먹던지 했는데..

이젠 교촌소싯에서 저녁엔 치킨사고 점심엔 햄버거와 샌드위치를 사먹는 그런 상황이 된겁니다.

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그러면,

이젠, 결국 이건 메뉴확장이아니라,

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식문화 개조작업으로 봐야 하는것이죠

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그리고 과거엔 5천팔아서 1000만원 남기는 시대였다면,

이젠 1억 팔아서 1000만원 남기는 시대가 된다는 의미입니다.

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가맹점주 입장에서 보자고요

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원래 과거공식처럼.. 본사가 추구하는 매출구조가 5천만원 팔아서 1000만원이었다 한다면

지금 새롭게 바뀐 환경에서 소비자만족도를 높이고 가성비를 더 줘야 하고 편의성을 높이려면, 새로운 가맹점주는 그것을 위해서 메뉴가 확장되어야 하고 그것때문에 주방구조도 더 커져야 하고, 기계도 더 집어넣어야 하고, 자리도 더 좋아야 하고 넓어야 하는겁니다.

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그래야 1억매출을 팔수 있고, 그 1억을 팔면 1000만원을 가져갈수 있다고 할수 있죠

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그러면,

두 부류가 망하죠

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하나는 재계약때 그것을 못따라가는 가맹점주.. 돈이 없죠.. 상권 내놓고 떠나야죠

새로운 가맹점주는 더 크게 더 세련되게 최신으로 꾸며서 오픈하겠죠

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두번째는 주변 비스무레 팔던 가게들

새롭게 진입한 5천팔던 교촌이 1억파는 교촌으로 바뀌었다면, 주변에 어떤 가게들이든 총 5천만원어치 손해를 보는거죠

수요확장이 안된상태에서 그 동네고객들로 뿜빠이해서 매출을 가져가는 구조니까..

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그러면 가령 그 옆에 이삭토스트집이 있었는데.. 나름 4천만원 팔아서 500~600가져가는 점주가 있었다고 치자고요

그런데 그 집이 들어와서 매출이 500만원이 낮아졌어

이러면 수치상 500만원밖에 안줄어든거 같은데... 실제 4천팔아야 그정도 가져가는 매장인데.. 500이 빠지니까 그대로 손실이 되서 똔똔이 되는 상황까지 오는겁니다.

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그렇게 500~600씩 까져서 간신히 생활비가져가던 매장 10개매장이 사라질수 있는겁니다.

아니면 또다시 새로운 성장동력으로 무장해서 버티던가

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결론: 창플 법칙, '내 가족'을 모시고 갈 공간이 있는 '고관여 소비'만이 유일한 생존처다

그러면,

결국 어떻게 살아남아야 하는가..

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우리같은 초보들은 뭘 해야 하냐는거죠

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아까 말한대로..

내가 먹을거와 아무것도 아니게 평소에 먹는 상황에서는 가성비도 따지고 편의성도 따지지만,

혼밥도 아무렇지 않게 먹고, 브랜드빨보다는 그냥 실제 나에게 이득이 되면 먹지만,

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가족을 위한 소비는 귀하게 합니다.

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그건 그냥 식사자체의 만족도보다는 무조건적인 가성비보다는 접근성 편의성보다는

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그 가족을 생각하면서 이것저것 다 따져봅니다.

그리고 그 안에서의 평가는 음식만으로 평가하지 않아요

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가족의 개념에는 정말 피를 나눈 가족들도 있지만,

친구도 가족의 영역입니다. 다만 친구는 내가 선택한 가족이죠

여자친구 남자친구도 사실상 그래서 가족인것이고, 내가 좋아하는 모임의 친구들.. 도 내 가족입니다.

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그들과의 관계를 맺을때는 가성비와 편의성이 아니죠

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그래서..

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사람이 사람을 데리고 가고 싶은곳으로 해놔야.. 생존을 한다는겁니다.

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지금 내가 하려는 창업이..

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내 친구 데리고 가고 싶은가

우리 가족 모시고 가고 싶은가

내 여자친구 내 남친한테 가자고 하고 싶은가

간만에 만나는 동창들.. 분기별 하는 내 산악모임사람들.. 평생 가고 싶은 사람들

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이 사람들과 우리집에 오고 싶은곳일까?

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그 기준에 맞춰서 카테고리를 정하고, 그 기준에 맞는 우리만의 가성비..

단순히 간판잘보이고 역세권에 유동있는 그런 편의성말고.. 진짜 편할것 같은 공간

그렇게 오래 갈수록 더 깊어질수 있는 그런 매장

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앞으로 그런 집들만 살아남을수 있습니다.