[브랜딩 비하인드] 섬집의 생존 구조—‘해산물’이라는 재료 뒤에 숨겨진 ‘외식의 트리거’를 설계하라
[김태용의섬집] 부천점 오픈을 앞둔시점. 섬집의 브랜드구조 설명
선(先)구조 후(後)브랜딩: 사장의 효율보다 고객의 시선을 먼저 고려하라
브랜드를 만들때는, 누가 여길 이용할것인가..
그 사람들이 우릴 어떻게 바라볼것인가..
이걸 기본으로 깔고 만들기 시작합니다. 이게 바로 브랜딩의 첫과정이에요
브랜딩의 과정에서는,
운영에 대한 요소는 고려치 않아요.
실제로 브랜딩과정에서 뭔가 본인 스스로 똑똑하다고 생각하는 사장님들이..
장사하는 사람의 효율에 대한 부분들을 자꾸 조금씩 양념처럼 끼어들다가 힘들어지는데..
그래서 구조에 관련된것은 브랜딩하기 전에 미리 잡아놓고 해야하는겁니다.
본인이 잘 안다면 구조를 먼저 잡아서 주고 그 다음 그 구조에 맞춰서 철저하게 고객위주 브랜딩을 할수 있게 해야 하는데..
본인이 생각하는 구조가 모호하고, 결과론적으로 완성된 구조를 설명할순 잇어도 0부터 잡지 못하는 그 어정쩡한 경력자 사장님들이,
자꾸 브랜딩과정에서 운영상 어쩌고저쩌고를 끼워넣다가 나중에 브랜드가 산으로 가는 상황을 자주 목도하는데..
어쨌든,
그래서 처음엔,
그것을 운영하는 사람의 입장에서 구조를 만들어놓고,
그 다음 브랜딩을 씌우는겁니다.
브랜딩은 철저하게 고객위주에요
타겟의 정석: 4050 남성의 '빠른 해장'과 '진한 술자리'를 기본값으로 잡아라
섬집의 첫 브랜딩때 타겟팅한 고객들이 있죠..
주된 소비층은 40대~50대 남성으로 잡았습니다.
점심: 40대에서 50대 남성은 식사가 빠르죠. 아무말 없이 그냥 먹는것에만 집중합니다. 해장요소가 있는 빠른 식사
저녁: 4050 남성들의 술+2차해장+단체
주말: 그 동네 가족외식
감성소비가 아닌, 대단히 특별하진 않더라도 이유있는 소비
그런, 외식업소로 만든겁니다.
그러다가,
상권의 역설: 해산물이 없는 동네에서는 '외식의 트리거'가 되어라
어떤 예비창업자가 이런 말을 하더라고요.
"여긴 해산물이 많아서 힘들것 같습니다." 동네가 바닷가도 가깝고 오래된 횟집이랑 포장마차 정말 많아요
그런데 또 어떤 창업자는 이렇게 말을 합니다.
"여기는 해산물이 없어서 기회일것 같습니다"
이 분들의 말을 들으면, 일견 말이 되는것 같은데.. 근데 사실 제가볼땐 둘다 틀린 말일 경우가 많아요
문제의 본질은,
해산물이 많으냐 적으냐가 아니라,
그 상권이 어떤 부분이 채워져있고 어떤 부분이 비어있느냐인거죠
자 예를 들어봅시다.
해산물수급이 부족한 동네에서 해산물이 잘되는 이유?
얼마전 오픈한 화성진안동같은 곳을 봅시다.
그곳에는 정말 많은 소위 외식매장들이 많아요 삼겹살같은 고깃집은 물론 무한리필에 중국집 치킨집 닭갈비집 등등
그러면 우린 흔히 이렇게 말을 합니다.
이 동네는 먹을게 많은 동네다. 경쟁이 심하다
그 말은 사실 맞는 말이죠 그런데 절반만 맞아요
그 동네에는 사실 외식할 이유가 있는 곳이 부족해요.
다들 외식업이라고 주장하고 있지만, 사실상 그냥 평소 먹는 식사같은 성격의 업장들.. 검색해서 찾아갈만한 이유가 아니라, 그저 간판보고 저기가서 한잔 하자!! 요정도 정도의 가게들
그런 가게들은 너무나도 많죠
섬집과 비슷한 메뉴를 파는곳들도 당연히 있겠죠
그런데 제가 얘기한건 이 해산물을 어떤 형태로 파느냐인겁니다.
진안동의 해산물은 대체로 다른 동네와 마찬가지로 가령 낙지집,아구찜집... 간판에 그런 단일메뉴형 메뉴이름이 들어간 집들
그런데 이 해산물을 가지고 전골과 칼국수와 찜을 두루 아울러서 한상차림으로 누군가와 같이 가고싶은 가족외식형해산물식당은 전무해요
그런데 어느날,
조개탕이 보글보글 끓고 있고, 국물이 시원한데 그 옆에 매콤한 아구찜과 아구불고기를 함께 즐기고 있는 공간을 보았다고 칩시다.
사전에 이걸 보게 되면 이때부턴 그건 단순한 식사가 아니죠
오늘 여기서 외식할까?
사람을 끌어들일만 한겁니다. 이런곳이 생겼네~ 오늘 여기 찾아낸거 칭찬도 받을수 있어요 .. 게다가 해산물집도 부족한데.. 더더욱 해산물로서의 외식장소가 없는 동네에서는 이 해산물을 기반으로 한 섬집이라는 브랜드는 외식이라는 행위를 만들어주는 트리거가 되는겁니다.
그래서,
화성진안동매장을 구할때, 어느정도 약간 빠져있는 입지였어도, 기대를 했던게..
간판보고 들어오는 업이었다면 유동이 끊기는 지점이라 힘들겠지만, 외식으로서의 가게는 물리적인 거리만 너무 멀지 않으면 찾아오기로 마음먹으면 가까운곳에 있으니까.. 그게 들어맞았던거죠
그럼,
두번째로,
해산물이 많은 동네에서 해산물이 되는 이유를 한번 생각해봅시다.
경험의 차별화: 해산물이 많은 동네에서는 '노포'와 다른 '세련된 공간'을 팔아라
가령,
지금 동해든 서해에 어느 유명 조개산지가 있다고 칩시다. 어부들이 신선한 해산물을 잡아오고 있고, 항구에는 수많은 해산물포차들이 즐비합니다.
이러면 대부분의 창업자들은 이렇게 생각을 합니다.
여기서는 해산물 하면 안된다..
근데 그건 그야말로 초보적인 관점이죠.. 그건 단순히 재료를 보고 판단한겁니다.
그 상권을 봐야 한다는겁니다.
그 상권에 한집걸러 한집이 해산물과 회를 파는곳이더라도, 대부분 횟집이고, 대부분 포장마차고.. 노포들이에요
그렇다면 그곳은 술을 마시기 위해서, 해산물을 싸고 가성비있게 먹기 위해서, 평소 익숙하게 먹던걸 먹기 위해서..
이건 외식이 아니라 평식이고 습관이에요
그런데 어느날,
그 동네 사람들이 항상 먹던 그런 분위기와 시설이 아니라,
정말 마치 패밀리레스토랑같이 깔끔한 공간에서, 가족이 먹을수 있고, 아이데리고 가도 편할것 같고 아이먹을 돈가스도 있고, 부모님 모시고 갈때도 뭔가 체면이 서고, 누군갈 데려갔을때 대접하는 느낌도 나고..
그래서 술도 자연스럽게 이어지는 해산물집이 생겼다고 칩시다.
이건 기존 해산물집과 같은 카테고리가 아니에요
같은 재료지만, 다른이유로 소비되는겁니다.
그래서 해산물이 많은 동네에서도 해산물은 다시 기회가 되는거에요
오히려 익숙한 재료를 색다르게 경험소비를 하다보니 확실하게 차이를 인지하게 되죠
7천원에 20첩반상이 나오는 함바집 많은곳에,
한줄에 5천원에 파는 세련된 프리미엄김밥집에 아저씨들이 몰리는것과 비슷한겁니다.
그들에게는,
비슷한 재료이지만,
다른 이유가 되는것이죠
해산물자체가 없는 곳에서는 해산물이라는 재료자체가 트리거가 되서 외식장소로 확실하게 인지되는 매장이 되는거고,
해산물이 많은 곳에서는 또 다른 경험소비의 영역에서 외식업장이 되는겁니다.
섬집은 해산물을 파는 집이 아니라, 사람이 그 공간을 찾는 이유를 파는 구조
일반상권에서는 가족외식이라는 이유로 선택되고, 해산물많은곳에서는 술과 해장 단체,외식이라는 이유로 선택이 됩니다.
많은 창업자들분들이 가장 많이 착각하는게 있어요
결론: 창플 통찰, 업종의 유무보다 '존재의 형태'가 성공의 기준이다
경쟁이 많으면 피해야 한다.
없는 업종을 찾아야 한다.
근데,
반대로 없는걸 하라고 하면,
그 업종매장이 이 상권에 없다는건 없는 이유가 있는거 아닐까요??
또 이렇게 되묻는다
어떤 장단에 맞춰서 말해야 할지 모르겠지만,
중요한건, 진짜 기준은 따로 있다는겁니다
그 상권에서 그 업종이 어떤형태로 존재하고 있는가?
이미 그곳에 잘하는 형태가 있다면 오히려 그곳은 좀 피할 필요가 있어요. 못이겨서가 아니라 굳이 다른곳 많은데.. 그럴 이유는 없죠
그런데.. 다른 형태라면.. 이건 기회가 됩니다.
섬집은 단순히 조개칼국수와 아구찜을 파는 브랜드가 아니에요
섬집은 이렇게 정의 해야 합니다.
그곳에서 식사해야 할 이유,
그곳에서 외식으로 약속잡고 가야 할 이유
이걸 해산물을 주제로 한곳에 담아낸 구조라는거죠
그리고 기본고객을 감성소비하는 부류가 아닌, 어느동네에나 존재하는 4050 아저씨들을 기본값으로 잡고, 주말에는 가족외식으로서도 효용가치가 있게 설계된 구조
이 구조는 집객력이 좀 덜해도.. 점심과 저녁.. 평일과 주말.. 각기 다른 고객들이 테이블단가를 어느정도 쓰는 선에서 매출을 내는 방식
그래서 비교적 안전하게 설계가 된겁니다. 4050아저씨가 기본값이라는게 제일 좀 괜찮은거 같긴 합니다.
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