K-푸드 해외 진출의 함정: 백종원 더본코리아 글로벌 행보가 위험한 진짜 이유
국내 건너뛰고 해외로 나가는 백종원의 더본코리아.. 위험한 이유는
요즘 외식업계나 예비 창업자들 사이에서 가장 뜨거운 화두는 단연 'K-푸드의 해외 진출'과 '더본코리아의 행보'일 것입니다. 국내 시장이 포화 상태에 이르자 너도나도 글로벌 시장으로 눈을 돌리고 있고, 미디어를 통해서는 연일 화려한 성공 신화만 비춰지니까요. 하지만 화려한 조명 뒤에 가려진 프랜차이즈 시장의 진짜 냉혹한 현실을 제대로 짚어주는 사람은 많지 않습니다.
빽다방에 의존하는 더본코리아, 무너지는 핵심 브랜드의 경고음
현재 더본코리아의 포트폴리오입니다.
이중에서 늘어나고 있는건 극소수인데.. 그 마저도 대부분이 빽다방이에요
원래는 메가와 컴포즈와 빽다방이 3대 저가커피브랜드였는데.. 이젠 메가와 컴포즈가 굳건한 2강이고, 빽다방과 매머드와 더벤티같은 중위권 저가커피세력이 되는것 같습니다.
백종원대표의 더본코리아는 본래, 백종원대표의 R&D팀에서 만들어낸 소스와 시즈닝으로 사업을 하는 회사였는데..
지금 그 핵심 브랜드들이 다 무너지고 있어요
한신포차의 닭발,새마을식당의 열탄불고기양념,홍콩반점의 다양한 시즈닝..
하지만 그 식품회사로서의 주식상장과는 무색하게 지금 빽다방이 더본코리아왕국을 하드캐리하는것 같습니다.
오랜시간 1세대 프랜차이즈 대표주자로서 창업시장에 기여한 부분은 엄연히 사실이지만, 지금 돌아가는 상황을 보면, 어쩔수없는 자구책일지 모르겠지만 점점 더 후퇴를 하는것과 같은 느낌이 들어서 제가 생각하는 부분만 말씀드리고자 합니다.
선택이 아닌 탈출? 국내 폐점 속도를 가리기 위한 해외 진출의 실체
지금 더본코리아의 방향은 명확합니다.
국내가 아니라 해외로 눈을 돌렸어요
이건 선택이 아니라 사실상 탈출에 가까워 보입니다
빽다방을 제외하고는, 그 빽다방마저 경쟁브랜드에 밀리고 있고 모든 브랜드가 출점보다 폐점이 더 많아요
얼마전까지 300억을 지원한다는 내용이 나온지가 엊그제 같은데 오히려 폐점의 속도는 빨라지고 있죠
죽은자식 불알만지기라는 말이 있습니다.
한번 고객인식속에서 한물간 브랜드라는 인식이 생기면 이 대한민국에서는 더이상 성장할수 있는 구조가 아니게 되는거죠
고객들에게는 이미 다양한 대안이 있고, 백종원이라는 브랜드파워가 사라지면서 가맹점의 생존이 어려워진겁니다.
그래서 방향을 튼거죠
폐점하는 가맹점들을 일단 두고 해외로 나가는겁니다. 대표 본인이 해외에 체류하면서 회사를 이끌어나가겟다고 선언을 했죠
그런데,
해외진출이라는게 해외에서 성공을 해야 해외진출이 의미가 있는거잖아요
해외진출을 위한 해외진출은 의미가 없다는 얘기죠
회사라는건 기업이라는건 실제 돈을 버는것도 중요하지만 주주들에게 희망을 주는것도 중요합니다.
그래서 지금 상황에서 많은 사람들은 이렇게 생각할수 있어요
음.. 맞아
한국브랜드니까 .. 요즘 한국이 대세니까
해외에서 먹힐거야
투자자 입장에서도 그 부분에서 더 기대를 하고 있을지 모릅니다.
'한국브랜드가 없어서' 성공했던 시대의 종말과 사모펀드의 움직임
그런데..
그 부분이 참 애매한 게 있어요
실제 한국브랜드로 해외에서 성공한 브랜드들을 보게 되면, 한국에서 적응못해서 해외로 나간 경우가 있고, 아예 처음부터 미국에서 시작을 한 경우들이 있어요
본촌치킨이나 컵밥브랜드들이 바로 그 사례들이죠
공통점은 해외에 이미 맞춰서 들어가서 성공한 브랜드였던겁니다.
우리는 그 브랜드를 잘 모르지만, 그 쪽에서는 그 브랜드들은 한국브랜드라고 알고 있어요
유명인들이 그곳에서 열광하고, 그래서 한국에 없는데도 한국브랜드로 칭송받죠
요즘은 중국인들의 활약도 꽤 됩니다.
한국이 뜨니까 중국인들이 한국브랜드를 만들어서 장사를 하는겁니다. 그 해외사정에 맞게 잘 기획해서 그렇게 돈을 벌죠
그러면 그들이 왜 잘 된건가를 생각해봐야 하는데..
일단 각자 다들 최선을 다해서 해왔다는건 인정을 하긴 해야 하는데..
그 최선이 통한 하나의 조건이 있었어요
바로 경쟁이 없었기 때문이죠
컵밥브랜드로 미국을 평정해 수백억투자를 받은 청년프랜차이즈대표에게 한국에 진출할 생각이 없냐고 물었더니..
자신없다고 하더군요..
자신의 브랜드보다 훨씬 싸고 맛있게 경쟁자들이 무지하게 많은곳에서 경쟁할 자신이 없다고..
노량진컵밥브랜드들이 현지사정을 잘 아는 사람들과 협업해서 같이 했다면 지금과 같은 독점적결과를 낼수 있었을까요?'
한국브랜드라서 성공한게 아니라,
한국브랜드가 없어서 성공한거란 말이죠
그들의 노력을 폄하하는게 아니라, 지금 한국에서 피터지게 경쟁하면서 사는 한국안에서 사는 브랜드대표들보다는 훨씬 수월하단 말입니다.
그런데,
이젠 진짜 K브랜드들이 돈이 되고 있어요 K푸드에 열광하고 한국브랜드 수요층이 커지고 있습니다.
이젠 직접 진출이든 다른 기업을 통해서 진출이든 한국브랜드끼리 경쟁하는 시대가 된거죠
지금 우리가 알고 있는 사모펀드의 움직임을 보자고요
지금 우리가 알고 있는 광천김,양반김?? 이거 사모펀드가 인수해갔습니다.
우리가 알고 있는 대형치킨브랜드 사모펀드꺼고, 메가와 컴포즈 모두 외국기업이 인수했죠
그들은 이렇게 움직입니다.
한국에서 1등브랜드를 찾습니다. 1등이 중요해요
그리고 그 브랜드를 인수하죠
그리고 해외진출을 모색합니다.
그 이유는 검증된 브랜드만 가져간다는 말이죠
해외는 테스트시장이 아니라, 검증된 결과를 복제하는 시장으로 보는겁니다.
우리가 드라마에 서브웨이에서 먹는 주인공을 보고 서브웨이를 시키듯, 해외사람들이 우리 드라마를 보고 편의점을 가고 비에이치씨를 가는걸 보고 컴포즈에서 커피마시는걸 보고 먹는거란 말이죠
우리가 한국에서 잘 안되었지만 그곳에서 경쟁자없는곳에서 틈새로 성공하는 그림이 아니라,
충분히 한국에서 한국인에게 통한 브랜드를 외국으로 가지고 나간다
이걸 중시하는겁니다.
1등 경험이 없는 정체된 브랜드가 해외에서 마주할 컨텐츠 소비의 한계
그 시장을 보면 중국만 제외해도 수십억시장으로 나갈수 있는거죠
그 부분이 더본코리아가 가장 위험해보인다는겁니다.
더본코리아는 한국에서 정점을 찍은 브랜드가 아니라, 성장이 멈춘 브랜드를 가지고 나가고 있어요
지금 애들은 모르는.. 제가 대학교때 성행하던 브랜드를 해외로 가지고 나가는거죠
과거엔 미국 LA만 가도 한국에서 10년 20년 지난 브랜드가 성업하는걸 볼수가 있었습니다. 미국이 아니더라도 서울에서 태어난 브랜드가 지방으로 내려가서 확장하기까지도 몇년이 걸렸죠
하지만 지금은 ..
이미 실시간으로 전세계에서 지금 한국에서 뭐가 핫한지를 압니다.
그래서 브랜드를 브랜드라고 인식하는 이유는 시장에서의 1등경험으로 만들어지는거죠
그런데 이미 국내에서 밀리고 고객들은 외면하고 가맹점들의 생존은 위험해서 폐점하고 있는 성장이 정체된 브랜드로 해외로 나간다??
차라리 국내에서는 가능성이 있어요
한신포차든 새마을식당이든 한물갔다고 해도.. 그 동네 사람들이 .. 이용하면 됩니다
나는 요즘꺼 모르겠고, 그냥 나는 새마을식당 불고기가 좋아 .. 이렇게 단골로 갈수 있죠
그런데 해외에서의 한국음식 소비는 맛과 가격도 중요하겠지만 가장 중요한건 한국브랜드라는 컨텐츠가 중요하다는겁니다.
이게 한국에서 유명한거야??
이게 한국에서 제일 잘나가는거야??
이 질문에 대한 답을 못하면 도태될수밖에 없는거죠
기왕에 먹으러 온건 지금 그곳이 얼마나 맛있고 얼마나 가성비가 있고.. 이런건 모르겠고 일단 한국에서 유명한곳이니까 우리도 한번 가서 먹어보고 찍고 인스타에 올리자!! 이런 컨텐츠거리가 된다는겁니다.
얼마전 롯데리아가 미국상륙했다가,
첫방에 대박나서 오픈런까지 했다가, 갑자기 지금 죽어버린 이유도 바로 그건데..
일단 한국토종햄버거 브랜드라는 이유로 사람들이 몰렸죠
그런데..그 행동이 햄버거가 맛있어서가 아니라 일단 한국햄버거라는 컨텐츠소비를 하러 온겁니다.
하지만 햄버거의 본토에서 그게 유지가 되려면, 다른 부분들이 더 채워졌어야 하는겁니다.
컨텐츠소비.. 한번 먹어봤으면 되었다..
이렇게 된겁니다.
졸리비의 컴포즈 인수 사례로 본 자본과 현지 운영 역량의 격차
경쟁자가 없는곳에서라면 오랜시간 군림할수 있는 사례가 국내에서 종종 있죠
제가 볼때 대표적인 사례가 독서실과 스터디카페쪽이에요
한때 이곳의 최강자이자 유일한 브랜드는 토즈라는 스터디카페 브랜드였어요
경쟁없는 시장에서 토즈는 독서실프랜차이즈로 10년이상 군림했지만, 작심독서실 프랜차이즈이후 미친듯이 수십개 독서실브랜드들이 나오면서 완전히 몰락했죠
경쟁없는 시장에서의 성공은 경쟁이 생기면 무너질 가능성이 높은겁니다.
지금 해외시장에 한국브랜드들의 진출이 없는 상태에선 확장이 가능하지만 본격적인 경쟁이 생기면 결국 골라야 하는데.. 고르는 기준이 결국 브랜드파워가 가장 높은걸 고르게 된다는거죠
핵심은 컨텐츠소비로 시작할 가능성이 높으니까..
결국 한국브랜드를 가지고 한국에서 진출도 많아질것이고 너도나도 글로벌 외식기업이라고 간판달고 해외나가서 사진찍고 올겁니다.
그리고 현지화브랜드들도 만들겠죠
그런데 문제는 뭐냐면,
외국기업이 한국브랜드를 들여오면 현지운영은 그들이 더 잘할수밖에 없다는겁니다.
졸리비라는 동남아최대식품기업이 컴포즈커피를 인수했는데..
한국회사 더본코리아 빽다방이 해외운영을 더 잘할까요? 아니면 졸리비가 잘할까요??
이미 해외에서 살고 있고 인프라 갖춰져 있고 인력구조와 경험과 노하우를 다 가지고 있는 곳에서 하면 어쩔수없이 그렇게 될수밖에 없다는겁니다.
그러면 결국 어정쩡한 한국브랜드들은 컨텐츠파워도 약하고 운영에서도 밀리는 구조가 되는거죠
결국 더본코리아의 미래는 단기성과는 나올수 있을겁니다
어쨌든 자금이 있고 브랜드인지도도 현재로선 나쁘지 않고 국내여론과는 달리 해외에서는 백종원대표를 한국처럼 욕하진 않을거니까
지금은 희소성도 있어요 하지만 장기적으로는 힘들수 있어요
원래 큰놈들이 시장을 먹는 방식은 일단 고만고만한 애들이 가져가는 파이를 다 따져보고, 한방에 가져가는 전략을 짜거든요
가령,
피씨방 30평짜리가 하나 생기고.. 어 되네?
그래서 또 피씨방 50평짜리 60평짜리가 계속 생기면서
5개 6개가 피터지게 싸우고 있는 그 동네에.. 갑자기 200평짜리 최고 브랜드 피씨방이 들어오면 어떻게 될까요??
30평짜리 다니던 단골이 200평짜리로 안올까요??
이런식으로 평정이 되는겁니다.
그러면 결국 해외수요데이터만 쌓아주고, 오게 되는 상황까지 올 수 있어요
지금 더본코리아말고도 국내 어정쩡한 프랜차이즈들이 깔짝깔짝 경쟁자없는곳에서 돈번다고 좋다고 이야기하는걸 보면 참..
데이터 잘 쌓아주고 있구나.. 라는 생각이 드는겁니다.
결국 해외는 기회의 땅이기도 하지만 검증된 브랜드가 현지화를 제대로 했을때 살아남는 시장이에요
한국에서 장기간 검증된 브랜드가 아니라면 해외에서 통하는건 시한부성공뿐 지속적인 성공은 힘들죠
국내를 건너뛰고 해외로 가는건, 성장전략이 아니라 모래위에 성을 쌓는 일입니다.
국내가 치열하니
해외로 눈을 돌리는 사업가들이 요즘 많이 보입니다.
응당 응원할만한 일입니다.
하지만 현실에 있어서는 결국 한국사람이 외국나가서 사업하는게 어려운것처럼,
기본적으로 해외에서도 군침흘릴만한 브랜드가 되지 않는다면 오히려 섣부른 기대속에.. 진출하는 해외진출은..
비용은 몇배로 더 쓰면서 성과가 나더라도 버는건 없는..
희망을 주기 위한 액션은 될지 모르지만,
해외진출을 위한 해외진출로 끝날지도 모릅니다.
국내에서 1등브랜드..1등회사였는데.. 요즘 돌아가는걸 보니.. 그게 좀 아쉬운 상황입니다.
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